纽西之谜刘晓坤:品牌是打出来的,不是定位出来的

纽西之谜刘晓坤:品牌是打出来的,不是定位出来的

时隔三个月,我们再次约了忙碌中的纽西集团总裁刘晓坤做采访。与去年geoskincare/纽西之谜实现20亿元营收、三倍增长同样振奋的是,今年第一季度,纽西之谜在线下渠道的增长也翻了三倍。

“今年我们会在线上、线下渠道寻求一个相对平衡的状态?!绷跸け硎?,纽西之谜今年会提高对线下渠道的重视程度,并通过入驻免税店、丝芙兰、百货渠道等,走上国际化的发展之路,强化品牌力。

纽西之谜刘晓坤:品牌是打出来的,不是定位出来的
>>>纽西集团总裁刘晓坤

与之同时,纽西之谜还布局了3个主攻不同赛道的全新子品牌,在接下来两个月的时间里,会陆续面世。此外,刘晓坤还计划投入上亿元做红人内容投放,夯实“纽西家族”的综合实力。

不难看出,今年,刘晓坤要带着纽西之谜继续在品牌化的路上狂奔。

打造“家族式”品牌矩阵
提升产品竞争壁垒 

近两年,诸如全网月销200万盒的纽西之谜温泉水乍弹面膜、粉红芦荟胶,月销50万笔的爆水隔离霜、火山泥面膜等,纽西之谜留给市场的爆品有很多。

但今年,纽西之谜更多将侧重于找平衡。据刘晓坤介绍,在春夏季,纽西之谜会把“小粉盾”防晒新品打爆,而冬季的主推爆品则是麦卢卡蜂蜜小黄油。

纽西之谜刘晓坤:品牌是打出来的,不是定位出来的
>>>歌手周笔畅(左)、演员周也(右)为纽西之谜“小粉盾”防晒种草

并且,自去年年底喊出geoskincare/纽西之谜要做与Olay/玉兰油、L’ORéAL/欧莱雅比肩的“新三欧”品牌的口号后,刘晓坤的打法也更加国际化。

在品牌布局上,开始打造以纽西之谜单品牌为主导的子品牌矩阵。4月,口服美容品牌“geohealth/纽西优品”将问世,两款主打祛斑养肤、延缓衰老的“健字号”保健食品,将进入药店和线上渠道销售。

5月,功能型护肤品牌“卓立舒”也将重磅登场。值得一提的是,卓立舒的研发是由新加入纽西之谜的顶尖医药团队完成。届时,该品牌拥有二类医疗器械的产品线将在药店、医院销售,而化妆品产品线前期主要在线上渠道销售。

据刘晓坤透露,目前,纽西之谜已经与全国约1万家药店建立了合作,“今年的目标是进入10万家药店?!?/p>

到7月,男士护肤品牌“geomen/极志”将首发亮相,刘晓坤表示,该品牌会邀请国际大牌明星做代言,前期将主要在京东、天猫开设独立的品牌旗舰店,进行产品销售。

作为美妆爆品“制造机”,纽西之谜擅长推爆品,但也很容易被同行模仿?;诖?,今年,纽西之谜一方面与韩国科玛、诺斯贝尔成立联合研发中心,研发纽西之谜专供产品。另一方面,还与多位中科院院士成立联合实验室,在原料端抢占先机。

投入上亿元做红人内容投放
提高产品综合竞争力 

自去年年底,美妆品牌在抖音平台的外挂引流投放ROI整体走低后,纽西之谜的相关投放也随之减少,“不能一直以‘烧钱’的模式来做?!绷跸け硎?,纽西之谜顺势调整了营销战略布局。

其中,在影视综艺方面的投放,主要是跟随签约艺人的节奏来。目前,纽西之谜主要在《乘风破浪的姐姐2》、《姐姐妹妹的武馆》两个综艺做冠名,强化品牌声量。

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>>>纽西之谜冠名《乘风破浪的姐姐2》、《姐姐妹妹的武馆》两档综艺

后续,还会在纽西之谜品牌代言人赵薇的《学区房》新剧、纽西之谜底妆产品代言人张雨绮的《云南虫谷》新剧中相继亮相。
此外,在各平台做内容营销投放,也是纽西之谜今年的重头戏。并且,与去年主要做爆品推广不同,今年纽西之谜全线产品都会做内容投放。
“今年在红人内容营销的投入将是亿元级的?!绷跸ね嘎?,纽西之谜会和小红书、抖音、b站、视频号等平台的头部、中腰部甚至是尾部红人合作,全力做内容营销。尤其是在小红书,其投放力度会有较大增幅。

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>>>纽西之谜联合微博、抖音、小红书、b站等多平台的红人种草

或许这种“广撒网”的投放形式,圈定的人群标签会相对不太精准,但在刘晓坤看来,做全渠道的大品牌时,很难聚焦也是常态,而且,“每个消费者其实都有可能是纽西之谜的用户?!?/p>

据了解,目前,纽西之谜已经与头部红人@雪梨所属的宸帆建立了深度合作,今后,还会与其他机构签订战略协作。在直播方面,除强化抖音自播外,也会继续与不同量级的主播合作进行多平台带货。

打入丝芙兰、免税店等高端渠道
开辟中国香港、中国台湾、马来西亚新战场 

当下,多数品牌都把电商渠道作为重点,但恰恰在此时,刘晓坤认为,是继续深耕线下的好时机。由此,今年一季度,纽西之谜在线下渠道实现3倍增长,这与品牌的渠道布局密切相关。
“我们的逻辑是在电商打爆品,再赋能线下?!绷跸け硎?,在线下CS渠道,除了早就布局的“轻医美”产品和服务外,纽西之谜还用爆品做社群营销。此外,通过积极参与屈臣氏官方活动,纽西之谜的销售业绩也取得较快增速。

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>>>纽西之谜已入驻三亚海旅免税店、中国香港莎莎等高端零售渠道

目前,纽西之谜与丝芙兰的合作也在有序展开,其将为丝芙兰推出高端定制产品,单品售价将在500–800元。而在中服、海免、海旅等免税店渠道,短短几个月,纽西之谜已取得某免税店美妆品牌销售额排名第5的好成绩。

刘晓坤认为,国际品牌习惯一入场就抢占渠道制高点,自有其道理。当纽西之谜打入丝芙兰、免税店等多数品牌很难进入的高门槛渠道后,对品牌力和品牌形象来说也是一种很好的背书。

纽西之谜刘晓坤:品牌是打出来的,不是定位出来的

除此之外,纽西之谜今年还会在中国香港、中国台湾、马来西亚这三个市场进行渠道拓展,尤其是在中国台湾,纽西之谜将在今年9月带着200个BA(美容顾问),进入中国台湾400多家屈臣氏门店。

“我就是想先做个测试,看看这些市场的竞争激烈程度?!绷跸け硎?,他的目标是用一年时间,让纽西之谜做到中国台湾屈臣氏的品牌销售第一名。

“品牌就是靠这样打出来的?!痹诹跸た蠢?,品牌不是自己定位定出来的,而是市场接受出来的、实打实“打出来”的。

而能够不断切入高端赛道,打入广阔的海内外市场,并取得亮眼的销售业绩,这说明,纽西之谜在成为一个真正的消费者品牌的路上,渐入佳境。

文:苇宁
责任编辑:华筝

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